Des enquêtes parallèles
Le fait de proposer un démantèlement volontaire de Google marque l’aboutissement d’une décennie d’application des règles antitrusts de l’UE sur les marchés numériques, au cours de laquelle les mesures “comportementales” n’ont guère porté leurs fruits, et un alignement unique, sur le calendrier comme sur le fond, entre les Etats-Unis et l’UE dans leurs enquêtes menées en parallèle sur la domination de Google en matière de technologie publicitaire.
“Il aurait été impensable, il y a dix ans, qu’il y ait une affaire aux Etats-Unis et une affaire similaire en Europe dont l’issue potentielle serait un démantèlement”, retrace Cori Crider, directrice exécutive du Future of Tech Institute, qui plaide en faveur d’un démantèlement.
La Commission a officiellement lancé l’enquête sur l’ensemble des technologies publicitaires de Google en 2021, à la suite d’une série de plaintes émanant d’entreprises de presse qui avaient vu Google prendre le contrôle du système d’enchères en temps réel où les éditeurs et les annonceurs s’accordent sur le prix et l’emplacement des publicités en ligne.
Le contrôle par Google de ces enchères, ainsi que de l’infrastructure utilisée par les deux côtés du marché, revient à permettre à Goldman Sachs ou à Citibank de posséder la Bourse de New York, a illustré le ministère américain de la Justice dans son action en justice en 2023.
Cela a également créé une situation dans laquelle, des deux côtés de l’Atlantique, des entreprises de presse en difficulté financière ont vu Google absorber une part croissante des revenus de la publicité en ligne et, en fin de compte, constituer une menace pour le journalisme lui-même.
“Il ne s’agit pas d’une simple affaire de droit de la concurrence, mais de l’avenir du journalisme”, a estimé Alexandra Geese, eurodéputée allemande des Verts. “Les éditeurs n’ont pas de revenus parce qu’ils n’ont pas de trafic sur leurs sites web, et c’est l’algorithme de Google qui décide des informations que nous voyons”, a-t-elle ajouté.